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张学友代言惠氏奶粉带给我们的启示 - 张学友 | 爱友联盟 | LoveJacky.Com
 

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来源:张学友 爱友全球歌迷联盟网
更新日期:2007-6-5 10:39:26
阅读次数:2540


张学友代言惠氏奶粉带给我们的启示


记得4年前,我在伊利做全国市场总监的时候,曾经想过找一个明星来代言我们的奶粉。但遭到了广告代理公司的否定。

  当初是一家国际著名的4A公司服务我们。他们列举很多国内外的失败案例告诉我,这个想法不可行。伊利是一个非常民主的企业,他们会听取各方的不同意见,尤其尊重“权威”机构或“专业”人士的意见。因此,我的想法就这样被“封杀”在摇篮中,没有被采纳。

  时隔1年,雅士利邀请蒋文丽做代言,结果雅士利快速被消费者所接受,其业绩也快速上升。看近期的数据,其增长态势仍然看好。

  时隔3年,惠氏奶粉也开始走明星路线,邀请歌坛老将张学友来代言其婴儿奶粉。如今,有关数据也表明,其市场份额明显上升,在大中城市婴幼儿奶粉市场上,已经发展成为前3品牌。

  时隔4年,再次回忆我4年前的建议时,这两个活生生的实例证明,明星代言对奶粉消费者的品牌转换以及奶粉品牌的提升还是有很大的推动作用。同时,也验证了“明星代言”只是品牌推广中的一种手段和工具,并没有对错之分,只要你会用、用好,就可以发挥积极作用。

  虽然大家都在谈论“非偶像时代”已经到来,但是明星的说服作用还是不可忽视的。走明星代言之路而大获成功的品牌在中国比比皆是。

  就惠氏奶粉而言,他们的命运并不是一帆风顺的,曾经遇到过“二恶英”等具有毁灭性的危机事件,几度夭折、几度沉浮,艰难的走到现在。

  这些年,尤其从阜阳奶粉事件以来,美赞臣、多美滋等国际品牌的持续发展和伊利、圣元、雅士利等本土品牌的快速崛起,也给惠氏奶粉带来巨大的挑战,如何打好“翻身仗”是他们这些年一直思考的问题。

  不过,不愧是国际品牌,果然出手不凡。他们在一贯追求“益智”的定位上,巧妙的把情感沟通和明星代言结合在一起,形成了别具一格的“惠氏金宝宝”旋风。

  张学友是歌坛上的常青树,他最走红的时期应该是上世纪90年代,那个时候他的歌迷和粉丝大约都十多岁、二十岁的样子。时隔10年,那些歌迷和粉丝们,刚好20出头或30上下,也恰好是做妈妈或爸爸的年龄。这个时候,惠氏找张学友来代言其婴儿奶粉,不得不说是明智之举。

  张学友给人的感觉一向是一个“好男人”形象。很多女孩子都很喜欢他的成熟、稳重和略带腼腆的样子。在“四大天王”中,他的人气一直很稳定,他的歌曲一直很畅销,而他的绯闻却一直很少。这对一个明星而言,已经具备了做品牌代言人的基本要求。

  就明星代言,笔者曾经总结过三条核心原则:明星的个性要与品牌个性相符、明星的“使用专家”形象要与品牌内涵相符、明星的影响力能够积极推动品牌形象的提升。

  从这三条原则上看,张学友代言惠氏奶粉,也恰到好处,不仅符合这三条原则,从心理学的角度还给我们带来了一个很好的启示。我们一个一个来看:

  首先,明星的个性要与品牌个性相符。

  那么,这里我们需要说明的是“惠氏奶粉”的品牌个性到底是什么?

  惠氏,实际上是做药出身的企业。它所生产的药品在医药行业也具有举足轻重的地位。那么,消费者对药物的最大期望是什么呢?不外乎有两个:治病、安全。其中,消费者对“安全”的关注可能不亚于“治病”的关注。因为,药品要是不安全的话,可能会要人的命。所以,作为药品企业所生产的奶粉,其最重要的个性也必定是“安全”,也就是“可靠”、“值得信赖”的面相。

  那么,张学友在歌迷和粉丝的心目中又是什么样的形象呢?是“成熟”、“稳重”、“靠得住的男人”。

  这不一拍即合吗?张学友代言惠氏奶粉,在品牌个性上没有冲突,反而,非常吻合。他的个性有助于联想到惠氏奶粉的个性。

其次,明星的“使用专家”形象要与品牌内涵相符。

  以前,我也只是认为婴儿奶粉应该找个女明星来代言,最好由刚刚做妈妈的明星来代言,却没有想过男明星也可以代言。

  其实,当初我就是被这条原则束缚了。因为,对婴儿奶粉来讲,确实女明星,尤其是做妈妈的女明星,再合适不过了。因为,当今社会,妈妈们对孩子的关心和照顾远远高于做爸爸的。这一点,只要有孩子的家庭就有体会。

  然而,现在看来,其实找一个当爸爸的男明星来代言品牌也不错,并不违反这条原则。因为,婴儿奶粉对“使用专家”的性别要求不是很明显,不像女用化妆品、服饰和卫生巾等。因为,当爸爸的也经常会给宝宝冲调奶粉的。所以,张学友代言惠氏奶粉,在这条原则上虽然有些牵强,但不矛盾。

  然后,明星的影响力能够积极推动品牌形象的提升。

  如果说,张学友代言惠氏奶粉,在第二条原则上勉强“过关”,那么在这条原则上却出尽了风头。

  对惠氏奶粉而言,它确实迫切需要借助一种力量,快速提升品牌。否则,它很快会被美赞臣、多美滋或雅培等品牌所取代,“惠氏”这个名字也可能在消费者的脑子里将不复存在。

  所以,明星代言对惠氏奶粉来讲,确实值得去尝试的一条出路。那么,在这条路上,惠氏并没有让我们失望,聪明的选择了“好男人”张学友。

  我们刚刚分析到,张学友的歌迷和粉丝们,刚好要做妈妈或爸爸了。这对婴儿奶粉的销售有着直接的推动作用。

  而且,在条原则上,他们巧妙应用了一个心理学原理,获得了良好的说服效果。这就是带给我们的一个新的启示。

  巧妙应用“异性相吸”的心理作用。

  谈到这里,也许有人会想:这家伙要乱说什么呀?!

  呵呵,别想歪了。这个原理,其实在营销From EMKT.com.cn界的应用非常广泛,不是我的发明,也不是惠氏的发明。比如:轿车,男性开的多,却女性代言的多;白酒,男性喝的多,却女性代言的多;而厨具,女性用的多,却男性代言的多等等。

  那么,张学友代言惠氏奶粉,又意味着什么呢?我们来分析一下:

  那些喜爱张学友的女歌迷和女粉丝们,刚刚做妈妈的时候,学友大哥跟她们微笑着说“我给我的宝宝吃的是惠氏奶粉,你也应该这么做!”她们有什么反应呢?

  第一反应就是“顺从”。因为,张学友在她们的心目中,就是一个梦中情人,是她们理想中的白马王子。那么,你的梦中情人跟你说用惠氏奶粉,你还能抗拒这等劝说吗?这就是张学友代言惠氏奶粉的巧妙之处。我一位功成名就的朋友曾经把这种创意总结为:男色经济。

  不过,不是所有的产品和品牌都适合用这个原理,我们不能因此而进入误区。比如,我们试想一下,如果惠氏奶粉不是张学友代言,而是周杰伦,会怎样?

  按理说,周杰伦的人气现在比张学友还要高,那些妈妈们会响应吗?不会的,至少有80%的可能是不会的。因为,她们的第一反应是:你这个小顽童,你懂什么?你懂婚姻吗?你懂养育孩子的苦衷吗?

  所以,明星代言,不光要看明星的人气,还要看其它要素。对一个品牌而言,选择一个恰到好处的明星,比盲目选择一个人气最旺的明星要重要得多。这里面,有很多战术是需要我们推敲和挖掘的。

  不过,我不希望我这篇文章发表后,在中国奶粉领域出现很多“帅哥”代言婴儿奶粉现象。因为,很多战术是不可复制的,盲目跟随只能把自己搬到,别无好处。

  惠氏奶粉给了我们一些启示,但这种启示我们一定要应用得当,笔者分析的主要目的在于:我们在营销上,遵循一些客观规律的同时,更要拓宽思路,让我们的营销战术变得更加生动而有效,但不提倡因此而盲目复制他人的战术。

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